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Por: Giovana Botti (Redator)

Uma organização sem fins lucrativos desenvolve, na Europa, um material educacional diferente para escolas primárias e o foco da matéria é a propaganda.

Enquanto as discussões no Brasil praticamente se polarizam entre o veto ou a manutenção da propaganda infantil, desde 2002, o Media Smart ensina crianças de 6 a 11 anos de idade a pensar criticamente sobre a publicidade a que estão expostas.

O grupo foi criado no Reino Unido e hoje está também presente em outros países do continente, como a Alemanha, a Holanda, a Bélgica, Suécia, Finlândia, Portugal e Hungria. Graças ao apoio do governo britânico e da União Europeia e o suporte de instituições do mercado publicitário, o programa disponibiliza gratuitamente online o material didático, via download.

A importância da matéria tem nome. Media Literacy é o termo cunhado para esse processo de aprendizagem sobre a comunicação mercadológica dos veículos de massa, para preparar e empoderar os cidadãos no contato com a mídia.

Para tanto, o material pedagógico do Media Smart disseca slogans, imagens e técnicas da propaganda e utiliza anúncios publicitários reais, do dia-a-dia das crianças, para exemplificar como funciona o poder persuasivo pelo consumo.

No passo a passo dos exercícios, os anúncios são analisados e “desconstruídos” para que as crianças identifiquem o apelo comercial das mensagens inseridas em videogames, buscas pela internet, programação de TV e outros espaços de comunicação. Para saber mais sobre o programa, clique aqui.

O material didático se baseia em quatro pilares que instigam a criança a pensar sobre a produção do anúncio (Quem produziu o texto e por que), sobre a linguagem (Como o texto cria seus significados), a representação (Como o texto atinge seu objetivo) e a audiência (como o público interpreta o texto).

Media Literacy

Media Literacy é uma habilidade sob medida para a geração atual de crianças que têm intenso contato com o mundo multimídia, recebe um grande fluxo de mensagens publicitárias na interação com a mídia e nem sempre tem a companhia dos pais para a mediação da publicidade.

Para o Media Smart, o desenvolvimento do pensamento crítico disseminado pelo programa pode ser aplicado em outras atividades do cotidiano e vai ajudar a criança a se tornar um cidadão mais atuante na sociedade moderna.

O americano David Kleeman, especialista em mídias voltadas à infância, concorda com a importância da media literacy para as novas gerações. Kleeman liderou o American Center for Children and Media por mais de vinte anos e agora ocupa a vice-presidência do grupo de pesquisa, estratégia e produtos da empresa PlayCollective.

Para ele, as crianças estão cada vez mais expostas nos espaços públicos a anúncios publicitários e mensagens comerciais, independentemente da veiculação da publicidade infantil nas mídias eletrônicas.

“Como não podemos proteger as crianças do acesso à propaganda, é melhor apoiá-las com educação e media literacy, para a compreensão e análise das mensagens comerciais. Já que as crianças não têm capacidade de compreender a intenção comercial dos anúncios até uma certa idade, é importante também municiar os pais de estratégias para que eles possam conversar sobre publicidade com os filhos”, defende  Kleeman, em resposta ao comKids por email.

Para Kleeman, a proibição da publicidade infantil pode, em um primeiro momento, parecer uma resposta eficaz ao problema da vulnerabilidade das crianças frente aos apelos comerciais dos anúncios. Ele alerta, entretanto, para efeitos colaterais da decisão: a dificuldade de se colocar em prática uma decisão desse tipo no ambiente global da internet e o corte da principal fonte de receita da produção de conteúdo de qualidade em programação para as crianças.

Crianças e mídia

No Brasil, Media Literacy ainda não é pouco difundida. Mas as crianças já exercem um protagonismo no consumo da mídia.

O Instituto Ipsos estudou bebês e crianças, de zero a 9 anos, para investigar comportamentos de consumo da infância no País. Foram feitas entrevistas no ano passado com públicos das mais diversas classes sociais nos principais mercados urbanos em São Paulo, Rio de Janeiro, interior paulista, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife, Fortaleza, Salvador, Distrito Federal e Goiânia.

A pesquisa mostra meninos e meninas antenados em diversas plataforma eletrônicas. Crianças que assistem TV todos os dias (93% dos entrevistados), nem sempre acompanhadas pelos pais. São fiéis ao conteúdo de preferência, e não a canais. Por isso mesmo, os mais velhos fazem sua própria programação e, de posse do controle remoto, sabem o momento exato de zapear.

Na hora do consumo, eles também decidem. O questionário sobre os hábitos de consumo foi respondido pelos pais dos bebês e pelas próprias crianças com mais de 6 anos. O resultado foi o mesmo entre as faixas etárias. “A cada dez crianças, vimos que entre seis e sete decidiam o que assistir na TV e o que comprar, com alto poder de influência sobre os pais, que se sentem pressionados a atender a necessidade dos filhos”,  afirma Diego Oliveira, diretor de contas do Ipsos.

Dos pais entrevistados, de 25% a 30% disseram que emprestavam seus aparelhos eletrônicos – tablets, smartphones, iphones – aos filhos, como forma de consolo, quando eles começavam a chorar.

Segundo Diego, as crianças ouvidas no estudos admitem que se sentem motivadas a comprar um produto por causa da propaganda. “O vínculo entre personagens da programação infantil e os produtos anunciados fazem com que a criança crie o hábito por causa do meio”, explica.

A pesquisa ainda constatou que 32% das crianças utilizam a internet e 25% gostam de ficar na frente do computador.  Para Diego, o resultado ainda não é maior por conta das restrições impostas pelos pais. Enquanto isso, a TV ainda domina os hábitos de consumo de mídia eletrônica entre os pequenos. Para saber mais sobre a pesquisa, clique aqui.