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Por: Giovana Botti (Redactor)

Ha sido publicada, en la Gaceta Oficial, una resolución del Consejo Nacional de los Derechos del Niño y del Adolescente (CONANDA), organismo adscrito a la Presidencia de la República, que recomienda que se considere abusiva toda y cualquier publicidad dirigida a los niños.

De acuerdo con el texto, “se considera abusiva, en razón de la política nacional de cuidado al niño y al adolescente, la práctica de la orientación de publicidad y de comunicación de mercadeo para los niños, con la intención de persuadirlos para el consumo de cualquier producto o servicio” (trad. libre).

La resolución se refiere a la publicidad llevada a cabo en “eventos, espacios públicos, paginas de internet, canales televisivos, en cualquier momento, por cualquier soporte o medio, sea de productos o servicios relacionados a la infancia o al público adolescente y adulto”.

Además, la recomendación menciona como abusiva la publicidad dirigida a niños dentro de las guarderías e instituciones educativas. Quedan fuera solamente las campañas de utilidad pública. Para acceder al texto completo de la resolución, haga clic aquí.

Como toda resolución del CONANDA, el texto aprobado no tiene fuerza de ley, es solamente una recomendación del colegiado pero reabre el debate que desde hace más de una década mueve acaloradas discusiones acerca de la legalidad de las eventuales restricciones, de la defensa de la libre iniciativa de mercado y de la preocupación de los padres, educadores e investigadores a cerca de la influencia de la publicidad en los niños, considerados vulnerables en las relaciones de consumo, según el Código de Defensa del Consumidor (CDC).

De conformidad con lo dispuesto en el CDC, toda la publicidad abusiva es ilegal, por tanto, la resolución del CONANDA, al considerar la publicidad dirigida a los niños como abusiva, sugiere la prohibición de ese tipo de propaganda.  Y, según el CONANDA, la resolución tiene fuerza de ley porque el consejo fue creado por una ley federal, de carácter deliberativo de políticas para la infancia y la adolescencia.

El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR), divulgó una declaración del Presidente de la organización, Gilberto C. Leifert, después de la publicación de la resolución del CONANDA en la Gaceta Oficial.

“El mercado de la publicidad ya sabe que, en Brasil, de acuerdo con la Constitución, las normas que impongan restricciones a la propaganda comercial dependen de la ley federal, aprobada por el Congreso Nacional y sancionada por el presidente de la República, y las que están en vigor, así como la autorregulación, se están cumpliendo”, dice el comunicado del CONAR.

Varias entidades del sector de comunicación también se manifestaron acerca de la resolución. Una nota pública fue divulgada por la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA), la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad (Abap), la Asociación Brasileña de Emisoras de Radio y Televisión (Abert), la Asociación Nacional de Periódicos (ANJ), la Asociación Brasileña de Radiodifusores (ABRA), la Asociación Brasileña de Radio y Televisión (Abratel), la Asociación Brasileña de TV paga (ABTA), la Asociación Nacional de Editores de Revistas (ANER) y la Central de Outdoor.

En el manifiesto firmado en conjunto, las entidades “reconocen el Poder Legislativo, ejercido por el Congreso Nacional, como el único foro con legitimidad constitucional para legislar sobre la publicidad comercial”.

En el texto, las entidades también reafirman el apoyo a la autorregulación realizada por el CONAR. Según la nota es el mejor – y más eficiente – camino para controlar las prácticas abusivas en la publicidad comercial”.

Debate en el Congreso

El poder Legislativo también está discutiendo el tema. El más importante Proyecto de Ley (PL) sobre la publicidad infantil en Brasil está en la Comisión de Constitución y Justicia de la Cámara Federal, la última comisión para revisar los textos antes de su presentación al pleno.

Fueron más de 12 años de trámites y polémicas en el Congreso y el avanzo del PL 5921, del diputado Luiz Carlos Hauly (PSDB / PR), causa reacciones entre la industria de la propaganda, los medios de comunicación y la organización de defensa de los derechos del niño y del consumidor.

El texto, que tiene dos substitutivos, cuenta con la simpatía de algunas entidades de defensa de los derechos del niño y propone una ley específica para el tema, crea restricciones al mercado de la propaganda infantil y limita a los padres solamente orientar las piezas publicitarias sobre productos y servicios dirigidos al mercado de los niños y adolescentes. Durante la programación infantil de la TV abierta o en los canales segmentados de la TV paga, el contenido comercial podría ser vetado.

El PL está a la espera del dictamen del relator, el diputado Arthur Oliveira Maia, del partido SDD, Bahía. Para obtener más información acerca del curso de la ley, haga clic aquí.

Con o sin restricciones a la publicidad infantil, se puso en marcha el debate. Más que luchar contra los eventuales abusos de una propaganda mal dirigida a niños –  unanimidad entre todos los involucrados en el tema – la reflexión sobre la publicidad infantil puede generar soluciones innovadoras, con otros modelos de negocio para contenidos, llevando a revisiones en el lenguaje, en la forma y abordaje en los medios.

Investigación X Investigación
Agencias y anunciantes protestan contra la posibilidad de interferencia del Estado en los negocios, que, según ellos, ya funcionan en el mercado brasileño con suficientes restricciones, para que necesiten existir nuevas imposiciones a la actividad comercial.

En el 2013 fue difundido un estudio realizado por el CONAR y la ABA (Asociación Brasileña de Anunciantes), sobre un comparativo global de reglas que regulan a la publicidad infantil. El estudio concluyó que las experiencias internacionales caminan hacia la autorregulación, como ya ocurre en Brasil.

Según la investigación comparativa de 19 mercados por el mundo, incluyendo a Brasil, la publicidad infantil sólo ha sido efectivamente prohibida en Quebec, una de las diez provincias de Canadá. En Suecia, los comerciales están prohibidos solamente en la TV abierta. Brasil es uno de los países más restrictivos. Para más información haga clic aquí.

La investigación de la ABA y del CONAR muestra que la prohibición al merchandising en cualquier medio de comunicación dirigido a los niños – medida en vigor en Brasil desde el 2013 – sólo encuentra paralelo en el Reino Unido, a través de norma legal, y en Australia, por la autorregulación (en la TV y en la difusión de determinados productos).

Para algunas de las entidades protectoras de los derechos de los niños y del consumidor, sin embargo, el sistema brasileño no funciona con el mismo equilibrio si se compara con el resto del mundo. El Instituto Alana, uno de los grandes defensores del veto a la propaganda infantil, también presentó una investigación realizada en otros países para sostener la crítica al modelo de autorregulación brasileño.

El estudio realizado por el LIDS (Harvard Law & International Development Society), de la Universidad de Harvard, exclusivamente sobre la publicidad de alimentos para chicos y chicas en cuatro países – Canadá, Francia, Reino Unido y Australia – concluyó que el éxito de la autorregulación depende de un régimen legal que garantice el cumplimiento de las reglas con punición, lo que según el Instituto Alana, sólo tendría un resultado efectivo con un control que también involucre una regulación del Estado.

Alimentación y propaganda
La investigación difundida por el Instituto Alana, sobre la publicidad de alimentos para el público menor de 12 años, no fue hecho por casualidad. El tema es delicado y contemporáneo, principalmente por cuenta de los índices de obesidad infantil que vienen siendo revelados en Brasil y en el mundo.

Según el IBGE, uno en cada tres chicos brasileños, con edad entre 5 y 9 años, está por en cima del peso recomendado por la Organización Mundial de la Salud y la obesidad infantil crece con aspecto de una epidemia. En 20 años, los casos de la enfermedad más que cuadriplicaron en esa franja de edad.

Las causas de la obesidad son muchas, incluso relacionadas a factores genéticos, pero es unánime entre los expertos la gran influencia del sedentarismo – entre las críticas están las horas gastadas frente a la televisión, como también el tiempo gastado en el consumo de las múltiples pantallas electrónicas y de los games – además de los hábitos alimentarios moldeados a base de los fast-food. Ese es el conflicto con la publicidad infantil, señalada desde siempre como el disparador para el consumismo entre los niños.

“Entendemos que el niño no puede ser víctima de la exploración del mercado. Él puede tener contacto con el mensaje publicitario, sin embargo, eso se debe llevar a cabo con la mediación de los adultos”, sostiene Isabella Henriques, directora de Defensa y Futuro del Instituto Alana.

Somos todos responsables
Y justamente por la responsabilidad de todos los adultos que rodean a los niños, vino la reacción del mercado publicitario. La Abap (Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad) también ha invertido en el tema y creó la campaña Somos Todos Responsables, que está en la web desde el 2012 y le quita a la publicidad infantil la responsabilidad única por los excesos en los hábitos alimentares y en los patrones de consumo de los niños.

La campaña no niega la responsabilidad del mercado y hasta admite, en algún nivel, la relación entre propaganda, consumismo y obesidad. Sin embargo, en la visión de las agencias, la prohibición sería una forma reductora y poco eficaz de hacer frente a los efectos de la velocidad y de las comunicaciones del mundo moderno sobre el universo infantil.
Han sido creadas cartillas virtuales sobre el debate y la campaña reúne testimonios de más de 300 profesionales de comunicación, educadores, psicólogos, juristas y padres que le atribuyen a la familia, a la escuela y al Estado la principal tarea de educar y acompañar el desarrollo de los pequeños en el consumo de los medios de comunicación.

“No es suficiente restringir a la propaganda. Tenemos siempre que defender al niño de la publicidad abusiva y mentirosa. Lo fundamental es adecuar cada vez más el lenguaje de la propaganda al niño e intentar contribuir para otras finalidades más allá del consumo”, defendió Alexandre Secco, director de la Medialogue, la agencia que ha producido la campaña de la Abap.

Como consumir medios
El Reino Unido es una de las referencias en celo y corrección de la publicidad dirigida al público infantil. Un acuerdo eficiente entre gobierno y sistema de auto-regulación del sector mantiene las riendas firmes contra abusos en la propaganda. Allí hay aún un programa de enseñanza innovador para niños con edad escolar, entre 6 y 11 años de edad. El enfoque es la publicidad.

El nombre del proyecto es Media Smart, una entidad sin ánimo de lucro que desarrolla materiales educativos gratis para enseñar a niños de escuelas primarias sobre como reflexionar de un modo crítico sobre la publicidad que consumen a diario.

Usando ejemplos reales, muestran a los pequeños como lidiar de modo activo y analítico con la gran oferta de material de apelo comercial de los medios. Los tips son de lo más distintos, desde como escapar de los anuncios pagos en programas de busca de la internet a los modos de identificar comerciales que se encuentran dentro de games gratuitos.

El programa es auspiciado por empresas del mercado de publicidad en el Reino Unido y algunas asociaciones como la IAB (Internet Advertising Bureau). El Media Smart también tiene el soporte del gobierno británico y de la Unión Europea, que defienden la importancia de una sociedad con formación crítica en el consumo de los medios.

Con ese objetivo, el proyecto se expandió y ya se encuentra presente en Inglaterra, Alemania, Países Bajos, Bélgica, Suecia, Finlandia, Portugal y Hungría – con actuación de destaque en los mercados británico y portugués.

La demanda por los llamados programas de media literacy crece porque los niños consumen medios cada día más temprano. La popularización de contenidos móviles, consolas y pantallas electrónicas – como Ipads, Iphones y Smartphones – abren acceso a varios medios de comunicación sin la supervisión de los padres.

Una investigación reciente realizada por la empresa de ciberseguridad AVG, con padres de diez países, incluido Brasil, muestra, por ejemplo, que la tasa brasileña de niños en el Facebook (54%) es más que el triple de la media mundial (16%). E el FB no acepta la inscripción de niños, la edad mínima permitida es 13 años.

La superposición de pantallas electrónicas, sin embargo, no baja el consumo de TV, que sigue el medio con más fuerza en comparación entre los medios. Más del 93% de los niños de cero a 9 años asisten a la TV todos los días, de acuerdo con la investigación llevada a cabo en el 2013 por el Instituto Ipsos.

Según el levantamiento, son niños con fuertes hábitos de consumo de medios, fieles al contenido que asisten y que saben la hora de cambiar el canal en búsqueda del programa preferido. Hacer zapping, hacer elecciones y elegir contenidos ya forma parte de lo cotidiano de esos niños, que, en su mayor parte, cuentan con la supervisión de los padres de un modo más efectivo sólo en los fines de semana.

Contenidos Infantiles
Si la prohibición o eventuales restricciones a la publicidad infantil eventualmente alteran el ambiente de regulación, la programación del contenido dirigido al niño debe pasar por cambios. La financiación de las producciones y de los canales dirigidos a los niños está vinculado también a los anuncios y al presupuesto de las empresas y el mercado es significativo.

No hay estimativa de cuanto es la suma de lo invertido en publicidad infantil en Brasil, sin embargo, sólo para que tengamos una idea del éxito del mercado nacional, en la lista ranking Advertising Expenditure, de la Zenith Forecast (2012), Brasil es el 6º mercado en volumen de inversiones publicitarias en el globo.

Nuevas ideas pueden perfeccionar el mercado. “Productores y programadores pueden buscar caminos constructivos, por ejemplo, colaborando como apoyadores o auspiciadores de programas infantiles y asociando sus marcas a contenidos con valores positivos para el desarrollo de los niños”, analizan Celia Catunda, Ricardo Rosino y Kiko Mistrorigo, socios de la casa productora de contenido de animación TV Pinguim, creadora de la serie de éxito Peixonauta.

Para proyectar más luz al debate, comKids ha escuchado a representantes del Idec, Alana, del colectivo Infancia Libra de Consumismo, Abap, Conar, ABA, además de diversos productores de contenido cultural que actúan en el mercado infanto-juvenil brasileño.

Al final, ¿la publicidad infantil de finalidad lucrativa es por sí misma un golpe a los derechos de los niños, cuyos valores aún en formación no pueden ser atingidos por las llamadas al consumo? O ¿es posible cambiar la lógica del lenguaje y del abordaje de los anuncios comerciales dirigidos a niños y adolescentes?

A continuación, el especial comKids sobre la discusión de la publicidad infantil en Brasil.

Enlaces relacionados:

Entidades en pro de la prohibición (enlace en portugués)

Entidades contra la prohibición ‎(enlace en portugués)

Los niños y los medios (enlace en portugués)

Experiencias internacionales (enlace en portugués)

Productores de contenidos infantiles (enlace en portugués)