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Por: Giovana Botti (Redator)

Direcionar, só para os adultos, a propaganda de produtos e serviços voltados ao público infantil é uma premissa defendida por algumas entidades de defesa do consumidor e dos direitos da criança, que consideram abusiva qualquer publicidade feita para menores.

Para grupos organizados da sociedade civil como o Instituto Alana, o coletivo Infância Livre do Consumismo e o Idec (Instituto de Defesa do Consumidor) toda forma de comunicação mercadológica deveria ser vetada a crianças com menos de 12 anos de idade.

“Crianças muito pequenas, não alfabetizadas, não deveriam ter contato algum com conteúdo mercadológico. O discurso publicitário é muito sofisticado e mesmo com uma boa mediação do adultos, mensagens não-verbais escapam e acabam influenciando a criança. Aqui não basta dizer não e negar a compra do produto anunciado: o adulto precisa ser perspicaz o suficiente para perceber os valores que estão sendo ‘vendidos’ junto com o produto”, defendem os integrantes do coletivo Infância Livre de Consumismo. A publicitária Mariana Sá, mestra em políticas públicas, e a escritora e blogueira Vanessa Anacleto, co-fundadoras do grupo, responderam às perguntas do comKids por email.

O coletivo, nasceu em março de 2012, dentro de um grupo de discussão no Facebook, em resposta à campanha Somos Todos Responsaveis, promovida pela Associação das Agências de Publicidade (Abap). Segundo a campanha da Abap, a responsabilização do debate sobre propaganda deve ser compartilhada pelos pais e por todos os adultos que rodeiam a criança. Para saber mais sobre a campanha, clique aqui.

Para o coletivo, formado por pais e mães voluntários que hoje já soma 2 mil debatedores no Facebook, a campanha das agência tem como objetivo apenas manter o modelo vigente da propaganda infantil no Brasil.

“Achamos que a campanha da Abap é um exemplo clássico de culpabilização da vítima: diz no rótulo ‘somos todos responsáveis’, mas no conteúdo apenas analisa o comportamento dos pais e coloca sobre a eles a responsabilidade exclusiva de regular o consumo de mídia pelos filhos“, atestam.

Limites da propaganda

Identificar uma propaganda enganosa, falsa, omissa em informação e que induz o consumidor ao erro envolve critérios objetivos. Mas o que é uma propaganda abusiva?
Está no Código de Defesa do Consumidor (CDC): “É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.”

Para quem defende uma nova regulação, propaganda abusiva seria qualquer propaganda dirigida a menores de idade, já que a criança, segundo esses grupos, não tem discernimento para distinguir a publicidade do conteúdo da programação cultural infantil. Assim, a propaganda de produtos e serviços só poderia ser veiculada fora da programação infantil, nos espaços de comunicação do universo adulto e com a linguagem voltada para o público maior de idade.

O banimento da publicidade do universo infantil, porém, tem contestações no campo jurídico. A legislação não prevê restrições e agentes e anunciantes têm garantido o direito da livre iniciativa de mercado pela Constituição Federal.  Para saber mais sobre o que dizem agências publicitárias, o Conar e os anunciantes, clique aqui.

“O CDC traz princípios, mas não especifica essas questões e acaba não sendo suficiente para que as empresas sejam punidas”, diz Ana Paula Bortoletto, pesquisadora do Idec (Instituto de Defesa do Consumidor).

Ana Paula é nutricionista e acompanha no Idec as discussões sobre propaganda infantil de alimentos e bebidas não saudáveis. Um capítulo à parte nessa discussão.

O Idec sustenta que a publicidade estimula padrões de consumo não saudáveis e defende que a propaganda de alimentos com alto conteúdo de gordura e açúcar sejam proibidos para a criança, considerada “hipervulnerável” nas práticas de marketing.

Protesta, principalmente, contra a associação de alimentos a brinquedos, personagens e universos lúdicos, o que, segundo o Idec, induz ao consumo. “Já temos experiência, por exemplo, como no caso do cigarro. Regulamentar e proibir a propaganda do produto reduziu o consumo. Considerando os altos índices de obesidade e de doenças crônicas em crianças – como diabetes e pressão alta -, a gente acha que é importante regulamentar por questão de saúde pública”, afirmou Ana Paula.

Promotora de vendas

A influência da criança nas decisões de consumo da família está cada vez mais forte e amplia as discussões sobre o apelo comerciais para o público infantil, segundo os grupos que defendem restrições e até a proibição das mensagens publicitárias.

“A criança está sendo foco da publicidade porque é vista como consumidora de hoje, como uma consumidora do futuro e também como uma espécie de promotora de vendas, por conta do alto poder de influência que tem nas compras, no consumo da família”, afirma Isabella Henriques, diretora de Defesa e Futuro do Instituto Alana.

Pesquisa recente do Instituto Ipsos sobre o comportamento infantil no Brasil mostra como interage com a mídia uma geração de crianças que está acostumada com o controle remoto da TV e tem acesso a Internet, games e outras plataformas eletrônicas, sujeitas à comunicação de mercado. Para saber mais do resultado da pesquisa do Instituto Ipsos, clique aqui.

Como responder a tudo isso? Com a restrição da propaganda? Para a Associação das Agências de Propaganda, impedir o acesso da criança a informações sobre novas tendências de consumo é uma vã tentativa de isolá-las de um mundo multimídia inexorável, cujo contato favorece o desenvolvimento crítico da criança.

É o oposto da tese de grupos organizados que defendem as restrições publicitárias. Para eles, endereçar as propaganda apenas aos adultos é proteger a fase de desenvolvimento infantil para resguardar a criança de apelos comerciais até que ela possa fazer uma análise crítica do caráter persuasivo das mensagens publicitárias.