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Por: Giovana Botti (Redator)

Foi publicada, no Diário Oficial, uma resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), órgão ligado à Presidência da República, que recomenda que se considere abusiva toda e qualquer a publicidade direcionada a crianças.

Segundo o texto, “considera-se abusiva, em razão da política nacional de atendimento da criança e do adolescente, a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadí-la para o consumo de qualquer produto ou serviço”.

A resolução se refere à publicidade realizada “em eventos, espaços públicos, páginas de internet, canais televisivos, em qualquer horário, por meio de qualquer suporte ou mídia, seja de produtos ou serviços relacionados à infância ou relacionados ao público adolescente e adulto”.

A recomendação cita ainda como abusiva a publicidade direcionada a crianças no interior de creches e instituições escolares e só não inclui as campanhas de utilidade pública. Para acessar a íntegra da resolução, clique aqui.

O texto aprovado não é lei, mas uma recomendação do colegiado, que reabre a discussão que há mais de uma década move discussões acaloradas em torno da legalidade das eventuais restrições, da defesa da livre iniciativa de mercado e da preocupação de pais, educadores e pesquisadores quanto à influência da propaganda sobre as crianças, consideradas vulneráveis nas relações de consumo, segundo o Código de Defesa do Consumidor (CDC).

De acordo com o previsto no CDC, toda a propaganda abusiva é ilegal. Por isso, a resolução do Conanda, ao considerar a publicidade voltada para o público infantil como abusiva, sugere a proibição desse tipo de propaganda. E, segundo o Conanda, a resolução tem força de lei porque o conselho foi criado por uma lei federal, de caráter deliberativo de políticas para a infância e a adolescência.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) divulgou uma declaração do presidente da entidade, Gilberto C. Leifert, depois da publicação da resolução no Diário Oficial.

“O mercado publicitário já sabe que, no Brasil, de acordo com a Constituição, normas que imponham restrições à propaganda comercial dependem de lei federal, votada pelo Congresso Nacional e sancionada pelo presidente da República, e as que estão em vigor, bem como a autorregulamentação, estão sendo cumpridas”, diz o comunicado do Conar.

Várias entidades do setor de comunicação também se manifestaram sobre a resolução. Uma nota pública foi divulgada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), a Associação Nacional de Jornais (ANJ), a Associação Brasileira de Radiodifusores (ABRA), a Associação Brasileira de Rádio e Televisão (Abratel), a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), a Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER) e a Central de Outdoor.

No manifesto assinado em conjunto, as entidades “reconhecem o Poder Legislativo, exercido pelo Congresso Nacional, como o único foro com legitimidade constitucional para legislar sobre publicidade comercial”.

No texto, elas ainda reafirmam o apoio à autorregulamentação realizada pelo Conar. Segundo a nota, “é o melhor – e mais eficiente – caminho para o controle de práticas abusivas em matéria de publicidade comercial”.

Debate no Congresso

O Legislativo também está discutindo a questão. O mais emblemático projeto de lei (PL) sobre publicidade infantil no Brasil está na Comissão de Constituição e Justiça da Câmara Federal, a última comissão a avaliar os textos antes da apresentação em plenário.

Foram mais de 12 anos de tramitação e polêmica no Congresso e o avanço do PL 5921, do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB/PR), causa reações entre o mercado da propaganda, veículos de comunicação e entidade de defesa dos direitos da criança e do consumidor.

O texto, que tem dois substitutivos, conta com a simpatia de algumas entidades de defesa dos direitos da criança e propõe uma lei específica para o assunto, cria restrições para o mercado da propaganda infantil e limita a apenas aos pais o direcionamento das peças publicitárias sobre produtos e serviços voltados ao mercado da criança e do adolescente. Durante a programação infantil TV aberta ou nos canais segmentados da TV por assinatura, o conteúdo comercial poderia ser vetado.

O PL aguarda agora parecer do relator, o deputado Arthur Oliveira Maia, do partido SDD, Bahia. Para saber mais sobre a tramitação, clique aqui.

Com ou sem restrições à publicidade infantil, o debate está lançado. Mais do que combater os eventuais abusos de uma propaganda mal dirigida a crianças – o que é unanimidade entre todos os envolvidos no tema – a reflexão sobre a publicidade infantil pode gerar soluções inovadoras, com outros modelos de negócios para conteúdo, levando a revisões na linguagem, na forma e abordagem na mídia.

Pesquisa X Pesquisa

Agências e anunciantes protestam contra possibilidade de interferência do Estado no ambiente de negócio, que, segundo eles, funciona no mercado brasileiro já com restrições suficientes, dispensando novas imposições à atividade comercial.

Um estudo divulgado em 2013, em conjunto pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), fez um comparativo global sobre as regras que regem a publicidade infantil e conclui que a experiências internacionais caminham para a autorregulamentação, como já acontece no Brasil.

Segundo a pesquisa comparativa em 19 mercados pelo mundo, incluindo o Brasil, a publicidade infantil só foi efetivamente banida em Quebec, uma das dez províncias do Canadá. Na Suécia estão proibidos os comerciais apenas na TV aberta. E o Brasil é um dos mais restritivos. Para mais informações, clique aqui.

A pesquisa da ABA e do CONAR mostra que a proibição a merchandising em qualquer meio de comunicação dirigido a crianças – medida em vigor no Brasil desde 2013 – só encontra paralelo no Reino Unido, através de norma legal, e na Austrália, por autorregulamentação (no meio TV e na divulgação de determinados produtos).

Para algumas entidades protetoras dos direitos das crianças e do consumidor, entretanto, o sistema brasileiro não funciona assim com tanto equilíbrio na comparação com o resto do mundo. O Instituto Alana, um dos grandes defensores do veto à propaganda infantil, apresentou também uma pesquisa realizada em outros países para sustentar a crítica ao modelo de autorregulamentação do Brasil.

O estudo realizado pelo LIDS (Harvard Law & International Development Society), da Universidade de Harvard, exclusivamente sobre a publicidade de alimentos para crianças em quatro países – Canadá, França, Reino Unido e Austrália – concluiu que o sucesso da autorregulação depende de um regime legal que fiscalize o cumprimento das regras com punição, o que, segundo o Instituto Alana, só teria resultado efetivo com um controle que envolvesse também uma regulação do Estado.

Alimentação e propaganda

A pesquisa divulgada pelo Instituto Alana não versa por acaso sobre a publicidade de alimentos para o público menor de 12 anos.  O assunto é delicado e atual, principalmente por conta dos índices de obesidade infantil que vêm sendo revelados no Brasil e no mundo.
Segundo o IBGE, uma em cada três crianças brasileiras, com idade entre 5 e 9 anos, está acima do peso recomendado pela Organização Mundial de Saúde e a obesidade infantil cresce com contornos de epidemia. Em 20 anos, os casos da doença mais do que quadruplicaram nessa faixa de público.

As causas da obesidade são muitas, inclusive relacionadas a fatores genéticos, mas é unânime entre os especialistas a grande influência do sedentarismo – entre as críticas estão as horas dispensadas à televisão, como também o tempo dispensado no consumo das múltiplas telas eletrônicas e dos games – e dos hábitos alimentares moldados à base de fast-food.  Esse é o conflito com a publicidade infantil, apontada desde sempre como gatilho para o consumismo entre crianças.

“Entendemos que a criança não pode ser vítima da exploração mercadológica. Ela pode ter contato com a mensagem publicitária, mas através da mediação dos adultos”, sustenta Isabella Henriques, diretora de Defesa e Futuro do Instituto Alana.

Somos Todos Responsáveis

E justamente pela responsabilização de todo o mundo adulto que rodeia a criança veio a reação do mercado publicitário. A Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) também investiu no tema e criou a campanha Somos Todos Responsáveis, que está na web desde 2012 e tira a publicidade infantil do foco único de responsabilização pelos excessos nos hábitos alimentares e no padrão de consumo das crianças.

A campanha não nega a responsabilidade do mercado e até admite, em algum nível, a relação entre propaganda, consumismo e obesidade. Mas, na visão das agências, a proibição seria uma forma reducionista e pouco eficiente para lidar com os efeitos da velocidade e dos apelos da comunicação do mundo moderno sobre o universo infantil.

Foram criadas cartilhas virtuais sobre o debate e a campanha reúne depoimentos de mais de 300 profissionais de comunicação, educadores, psicólogos, juristas e pais que atribuem à família, à escola e ao Estado a principal tarefa de educar e acompanhar o desenvolvimento dos menores no consumo dos meios de comunicação.

“Não adianta restringir propaganda. Nós temos sempre é que defender a criança da publicidade abusiva e enganosa. O fundamental é adequar cada vez mais a linguagem da propaganda à criança e tentar contribuir para outras finalidades além do consumo”, defendeu Alexandre Secco, diretor da Medialogue, a agência que produziu a campanha da Abap.

Como consumir mídia

O Reino Unido é uma das referências em zelo e correção da publicidade dirigida ao público infantil. Um acordo eficiente entre governo e sistema de autorregulação do setor mantém as rédeas firmes contra abusos na propaganda.  Lá funciona ainda um programa de aprendizagem inovador para crianças com idade escolar, entre 6 e 11 anos de idade. E o foco é publicidade.

O nome do projeto é Media Smart, uma entidade sem fins lucrativos que desenvolve materiais educativos gratuitos para ensinar crianças de escolas primárias a refletir de forma crítica sobre a publicidade que consomem diariamente.

Com exemplos reais, eles mostram para os pequenos como lidar de forma ativa e analítica com a grande oferta de material de apelo comercial da mídia. As dicas são das mais diversas, desde como driblar os anúncios pagos em programas de busca na internet ou como identificar  comerciais embutidos em games gratuitos.

O programa é financiado por empresas do mercado de publicidade no Reino Unido e algumas associações como a IAB (Internet Advertising Bureau). O Media Smart ainda recebe o apoio do governo britânico e da União Europeia, que defendem a importância de uma sociedade com formação crítica no consumo da mídia.

Com esse objetivo, o projeto se expandiu e já está presente na Inglaterra, Alemanha, Holanda, Bélgica, Suécia, Finlândia, Portugal e Hungria – com atuação de destaque no mercado britânico e português.

A demanda pelos chamados programas de media literacy cresce porque as crianças consomem mídia cada vez mais cedo. A popularização de conteúdos móveis, consoles e telas eletrônicas – como Ipads e Iphones e smartphones – abrem acesso a vários meios de comunicação sem a supervisão dos pais.

Pesquisa recente realizada pela empresa de cibersegurança AVG, com pais de dez países, incluindo o Brasil, mostra, por exemplo, que a taxa brasileira de crianças (54%) no Facebook é mais que o triplo da média mundial (16%).  E o FB não aceita a inscrição de crianças;  a idade mínima permitida é de 13 anos.

A superposição de telas eletrônicas, entretanto, não arrefece o consumo de TV, que segue campeã na comparação entre as mídias. Mais de 93% das crianças, de zero a 9 anos, assistem TV todos os dias, de acordo com a pesquisa realizada em 2013 pelo Instituto Ipsos.

Segundo o levantamento, são crianças com fortes hábitos de consumo da mídia, fiéis ao conteúdo que assistem e que sabem a hora de trocar o canal à procura do programa preferido. Zapear, fazer escolhas e selecionar conteúdos já fazem parte do dia a dia dessas crianças, que, em sua maioria, contam com a supervisão dos pais de forma mais efetiva só nos fins de semana.

Conteúdos Infantis

Se a proibição ou eventuais restrições à publicidade infantil eventualmente alterarem o ambiente de regulação, a programação do conteúdo voltado à criança deve passar por mudanças. O financiamento das produções e dos canais voltados à audiência infantil está ligado também aos anúncios comerciais e ao faturamento das empresas e o  mercado é significativo.

Não há estimativa quanto ao montante investido em publicidade infantil no Brasil, mas só para se ter uma ideia do desempenho do mercado nacional, no ranking Advertising Expenditure da Zenith Forecast ( 2012), o Brasil é 6º colocado em volume de investimentos publicitários no  mundo.

Novas ideias podem aperfeiçoar o mercado. “Produtores e programadores podem procurar caminhos construtivos, por exemplo, colaborando como apoiadores ou patrocinadores de programas infantis e associando as suas marcas a conteúdos com valores positivos para o desenvolvimento da criança”, analisa Celia Catunda, Ricardo Rosino e Kiko Mistrorigo, sócios da produtora de conteúdo de animação, TV Pinguim, criadora da série de sucesso Peixonauta.

Para lançar mais luz ao debate, o comKids ouviu representantes do Idec, do Alana, do coletivo Infância Livre do Consumismo, Abap, Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), além de diversos produtores de conteúdo cultural que atuam no mercado infanto-juvenil brasileiro.
Afinal, a publicidade infantil de finalidade lucrativa é por si só um desrespeito aos direitos da criança, cujos valores ainda em formação não podem ser alvo de apelos de consumo? Ou é possível mudar a lógica da linguagem e da abordagem dos anúncios comerciais dirigidos a crianças e adolescentes?

A seguir, o especial comKids sobre a discussão da publicidade infantil no Brasil.

Links relacionados:

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